Marketing viral
Virus et compagnies
par Philippe de Grosbois
« The premise of all marketing is that everyone hates marketing, and they need a new campaign that’s going to break through that cynicism. »
Naomi Klein
Préambule sur le changement social
Le changement social repose sur des bases multiples. D’une part, les sociétés se transforment par des innovations technologiques, par des changements institutionnels et organisationnels, auxquels les individus doivent plus ou moins s’adapter. D’autre part, des individus, des groupes et des mouvements disposent d’une marge de manœuvre et d’une créativité qui leur permet de donner une forme nouvelle aux sociétés. Ces bases structurelles et subjectives sont en constante interaction, si bien que la distinction est surtout théorique.
Internet est peut-être la meilleure illustration de ce caractère dialectique du changement social. Terrain de luttes entre gouvernements, corporations et ce qu’on appelle la société civile, la forme qu’Internet est appelé à prendre n’est pas déterminée à l’avance : ferons-nous face à une simple résurrection de la télévision ? à un outil supplémentaire au service des classes scolarisées ? à un authentique lieu d’échange culturel ? Les jeux ne sont pas encore faits.
Hommes-sandwichs, femmes-sandwichs, fiers de l’être
Le web 2.0 et le marketing viral [1] se situent au cœur de ces tensions. Avec le marketing viral, le consommateur fait activement partie de la campagne marketing du produit ou de la marque, et ce, plus ou moins à son insu. La corporation Unilever, par exemple, a sauté dans le train pour au moins deux de ses marques importantes : Dove, avec son « Fonds d’estime de soi » pour jeunes filles, et Axe... avec ses pubs d’un sexisme primaire ! Une simple recherche sur YouTube permettra de trouver de nombreuses publicités au concept tellement accrocheur que des gens ordinaires ont souhaité les montrer à leurs proches, sans trop se douter que ce partage est partie intégrante de la campagne publicitaire. Peut-être vous a-t-on déjà envoyé le lien vers l’une de ces publicités, peut-être l’avez-vous transmise à d’autres ? Nous sommes tous porteurs.
Si le virus, à ses débuts, repose sur une initiative commerciale, il prend vite une existence autonome. À ce titre, le cas du film Snakes on a plane, apparu sur les écrans en 2006, est particulièrement intéressant. Dès 2005, un ex-scénariste du film laisse filer des informations sur son blogue. De fuite en fuite, un véritable culte se construit autour du film, notamment en raison de son côté « série B », qui en fait la cible d’innombrables railleries. Des sites parodiant le film font leur apparition, toujours, rappelons-le, avant même sa sortie. Flairant la bonne affaire, les producteurs invitent les internautes à écrire leurs propres répliques. L’équipe retournera en studio pour filmer les dialogues supplémentaires. Peut-être les producteurs ont-ils senti une opportunité de rescaper ce qui s’annonçait comme un véritable flop, de lui donner une nouvelle vie en l’amenant sur le terrain du second degré ? D’une manière ou d’une autre, ce qui fascine dans ce cas, c’est que les fans ont sauvé Snakes on a plane, en travaillant, sans trop le réaliser, à peaufiner la campagne marketing du film.
Apparu dans les années 1990, le marketing viral fait néanmoins écho à des stratégies remontant aux débuts des relations publiques. Dès le début du XXe siècle, Edward Bernays, l’un des « pères-fondateurs » de cette industrie, créait de toutes pièces des groupes censés représenter la population, mais qui défendaient en réalité le point de vue des clients de Bernays. Cette technique de marketing underground, que les anglophones surnomment aussi astroturfing [2], est toujours utilisée aujourd’hui, mais doit cependant être dissociée du marketing viral. En effet, si les deux techniques ont en commun le recours à des individus auxquels toutes peuvent s’identifier, le marketing viral a ceci de particulier qu’il repose sur l’action désintéressée des individus, alors que l’astroturfing fait encore appel à des salariés.
En conclusion : sur la confiance
On étudie, depuis quelques décennies, « l’humanisation » progressive des corporations et des marques. Avec le marketing viral, on franchit une nouvelle étape : les corporations sont non seulement des « personnes morales » selon la loi, non seulement sont-elles porteuses de valeurs, mais aujourd’hui, elles s’immiscent tranquillement dans les relations humaines. Le marketing viral est un passager clandestin dans des relations basées sur la confiance et l’affectivité.
La confiance est l’un des piliers les plus fragiles de l’économie capitaliste. C’est sur cette base que reposent les marchés boursiers, tout comme la consommation, d’ailleurs : George W. Bush, dans la semaine suivant le 11 septembre 2001, n’implorait-il pas ses concitoyens apeurés d’aller magasiner ? Par ailleurs, le capitalisme, reposant avant tout sur la défense du profit et des intérêts privés, se retrouve face à une contradiction : comment la population peut-elle faire confiance à des organisations qui défendent leurs propres intérêts avant tout ? Le marketing viral se veut une proposition, parmi d’autres, pour alléger le poids de cette contradiction : la « réclame » sera beaucoup plus convaincante si elle repose sur le lien social qui existait déjà entre les individus.
Ce qui nous amène à cette fantastique expérience de marketing qu’est Facebook. La suite au prochain numéro...
[1] Par web 2.0, on fait référence à cette nouvelle mouvance du web qui fait appel à la participation et à la collaboration des internautes (comme Wikipédia, par exemple). Le marketing viral, quant à lui, est une technique de marketing qui fait appel aux réseaux sociaux déjà existants dans le but de diffuser une publicité. Contrairement au spam, ou pourriel, la transmission du message se fait de manière volontaire : l’objectif est de développer un concept publicitaire si accrocheur que les individus voudront eux-mêmes en faire part à leurs amis et contacts.
[2] Astroturf fait référence au gazon artificiel. Le mot est bien choisi puisqu’il s’oppose aux authentiques regroupements de base, que les anglophones nomment grassroots...
