Culture
Accumuler avec Ricardo : la machine à manger
,
L’anthropologie nous apprend que les pratiques culinaires sont des pratiques sociales liées à un système symbolique qu’elles contribuent à alimenter et à reproduire dans sa matérialité. Aussi, il n’est pas rare que dans une réunion de famille, lorsqu’il est question de cuisine, on en vienne à parler de « Ricardo ». En substance, le pivot de la conversation consistera à discuter les raisons pour lesquelles on aime, ou pas, Ricardo : ses recettes sont simples, il a du « bon sens », il est souriant ; il en fait trop, ce n’est pas vraiment un cuisinier.
Vivre demande beaucoup d’instruments.
– Aristote
Dans tous les cas, il semble que l’on ait accepté que « ses recettes » s’inscrivent bien dans notre manière de cuisiner. Compte tenu de son ubiquité dans la vie quotidienne des Québécois et des Québécoises, une petite radiographie politique de Ricardo s’impose pour réfléchir à nos pratiques culinaires communes.
Qu’est-ce que c’est, Ricardo ?
Ricardo, plus précisément Ricardo Media Inc., est une entreprise de communication d’une valeur de dix millions de dollars, propriétaire d’un magazine (huit numéros par année, tirage de 100 000 exemplaires par numéro), productrice d’une émission de télévision quotidienne au Québec (plus de 1 000 émissions dans les dix dernières années) et maintenant d’une émission en langue anglaise, Ricardo and Friends, vendue dans une trentaine de pays, et qui est également, selon le modèle de la convergence, propriétaire d’un site Web très populaire (cinq millions de pages consultées chaque mois). À cela, en plus des livres de recettes, s’ajoute depuis quelques années une pléthore d’instruments de cuisine auxquels est associée la marque de commerce Ricardo.
Ricardo est un monopole de droits d’auteur associé à un potentiel publicitaire fructueux et croissant. Ce potentiel de capitalisation spécifique repose, comme l’explique lui-même l’entrepreneur-cuisinier dans une entrevue en 2011, sur une stratégie explicite de « branding » (image de marque), qui consiste à associer un ensemble de valeurs à une marque, générant par là une culture et une identité sociale associée à une gamme de produits que les consommateurs contribuent à mettre en valeur et à nourrir (à produire) dans l’usage quotidien.
Ricardo Larrivée précise également dans cette entrevue sa « philosophie » : miser sur un créneau, celui de la « famille » et de « l’éducation ». Il cible ces gens qui « arrivent chez eux à 17h30 et ne savent pas quoi faire à manger », qui sont préoccupés par leur « hypothèque », et qui peinent à résister à leurs enfants qui veulent « souper devant leurs jeux vidéo ». Ricardo parle aux parents et travailleurs épuisés qui veulent avoir accès à des recettes simples et peu coûteuses, et par là retrouver un modèle perdu de convivialité, une « cuisine maison ».
En pratique, l’éducation culinaire de Ricardo Media consiste à « répondre aux besoins » de ce groupe cible tels qu’établis par des études de marché, en offrant une plate-forme de résolution de problèmes patentée et associée à la souriante marque Ricardo. Les différentes marchandises signées Ricardo produisent ainsi une idéologie de la cuisine – une vision, une « image » – qui s’actualise et se reproduit dans les gestes millénaires et anonymes de la pratique culinaire populaire contemporaine : les recettes, les « trucs », l’approvisionnement, les outils, les aliments, la mémoire, la convivialité. Nous donnerons ici quelques exemples.
Les techniques : le culte de l’outil
Un des apprentissages importants transmis par Ricardo à son public cible se rapporte à l’usage des bons outils de cuisine. Ceux-ci permettent de mettre en œuvre les techniques appropriées et d’obtenir les résultats escomptés dans la réalisation d’une recette. Les outils permettent, en plus de répondre à notre sens pratique et à notre goût pour l’organisation, de pallier à l’occasion notre « paresse » et même notre ignorance.
On nous explique ainsi, lors d’une émission de la neuvième saison où il s’agit de mesurer une quantité donnée de farine, que, contrairement à « nos grands-mères qui savaient cuisiner », nous « devons utiliser les bons outils », soit dans ce cas-ci des tasses à mesurer spécifiques pour les ingrédients solides. S’ensuit une démonstration d’instruments de marque Ricardo devant combler ce manque de connaissance.
Dans une émission de la dixième saison, on nous apprend à faire des hamburgers (une boulette de viande hachée cuite à la poêle et placée dans un pain de confection industrielle), une procédure alors présentée comme étant relativement compliquée :
– « T’as le pain, là la viande est là, les garnitures…
– Ça demande de la planification…
– Il faut s’organiser ! »
Pour nous aider dans la tâche de confection des boulettes de viande, on peut compter sur le « presse hamburger 2 en 1 » de marque Ricardo, dont on nous fait la démonstration. Et pour plus d’idées de garnitures, ou d’autres trucs pour l’assemblage, Ricardo suggère le « super dossier hamburger » du magazine Ricardo du mois en cours.
Les techniques employées par la cuisine de Ricardo sont en fait souvent liées à des instruments coûteux et spécialisés, multipliés à l’infini et que l’on peut se procurer dans la boutique en ligne de Ricardo Média : six formats de râpes à fromage, un presse hamburger « 2 en 1 », un mélangeur à crêpes, un mélangeur à vinaigrette en deux teintes, trois formats de cuillères à crème glacée, des ciseaux à pizza « 2 en 1 », une main de sel idéale « pour conserver la fleur de sel », une spatule en bois pour gaucher, un porte-livre « parfait pour tenir un magazine… », des sacs réutilisables aux couleurs de Ricardo, un ensemble de vaisselle en bambou, un sac cadeau « préparation de cupcakes », un sac cadeau « préparation de tartes », etc. Toute une panoplie d’instruments destinés à faciliter les opérations de la cuisine telle qu’enseignée par Ricardo.
Les ingrédients : une cuisine industrielle et distinguée
La provenance des ingrédients est liée à une double préoccupation dans la cuisine de Ricardo, qui apparaît contradictoire. On mise d’une part sur l’accessibilité des produits, sur la « simplicité » des recettes (« n’importe quelle viande hachée fait l’affaire »), et on renvoie généralement le public aux stocks tenus par les épiciers industriels. La production des aliments et l’industrie de l’alimentation ne fait pas tellement partie du savoir culinaire transmis par Ricardo Media. « Vous allez trouver ça dans n’importe quelle épicerie. »
D’autre part, on éduque attentivement le téléspectateur à la grammaire des « tendances », aux produits rares, aux nouveautés, aux produits spécialisés et exotiques, aux pratiques d’avant-garde de la culture de masse.
À l’émission Ricardo diffusée sur les ondes de Radio-Canada, on nous a présenté dernièrement une « nouvelle trouvaille » : l’edamame. Il s’agit en fait d’une préparation de fève de soja japonaise millénaire. Dans le même esprit, on nous a informés, de manière plutôt surprenante, que les « légumes sont très tendance » cette année à New York et à Londres. La nouveauté ne consiste pas ici dans l’existence de l’aliment ni de sa méthode de préparation, mais plutôt dans sa réification sous la forme de la marchandise alimentaire branchée.
Autre exemple étonnant d’une tendance identifiée par les chasseurs de thématiques de Ricardo Media : faire soi-même ses choses. On pourrait par exemple, suivant ce qui nous est proposé, moudre sa farine, moyennant l’achat par Internet d’un moulin à farine « d’environ 500 $ ». Faire soi-même ses choses est ici entendu non pas comme une manière de s’approprier des savoir-faire et de mettre en pratique une forme d’autonomie via l’actualisation de connaissances, mais comme l’apparition d’une nouvelle catégorie de produit de consommation accessible au cuisinier.
L’intérêt pour les tendances n’est pas anecdotique dans l’univers « simple » de Ricardo : bien que sa cuisine ne soit pas axée spécifiquement autour de celles-ci, elles s’inscrivent – comme le culte de l’outil de cuisine – dans un complexe d’intelligibilité de l’activité de cuisiner et de manger, entendue comme projet général de consommation de marchandises alimentaires et de production d’une culture pratique marquée du sceau Ricardo.
Manger coûte-t-il quelque chose ?
Accepter d’identifier nos pratiques culinaires à celles de Ricardo Media, c’est accepter que notre culture s’autoproduise dans l’accaparement marchand de la culture populaire sous une forme « brandée ». Premier constat qu’il faut sans doute faire : la culture culinaire proposée par Ricardo Media est la culture du capitalisme, opérant un de ses mécanismes classiques, à savoir la récupération et la marchandisation des espaces et des structures vitales. En somme, on nous procure de manière privative ce qui nous appartenait déjà de manière commune. Et on nous apprend que cuisiner, c’est d’abord acheter, et acheter Ricardo si possible.
Deuxième constat : nous n’y sommes pas rivés. Si on nous procure sous la forme de marchandises des pratiques culinaires millénaires et gratuites, c’est que nous avions déjà accepté l’idée qu’il faille payer pour manger. Or, cette idée est questionnable et doit être questionnée chaque jour, à l’occasion de chaque repas : notre imaginaire culinaire doit-il se projeter de manière exclusive dans les stocks disponibles en épicerie ? Est-ce que cuisiner demande beaucoup d’instruments ? Devoir payer pour manger est-il une fatalité ? Que pourrait vouloir dire désaliéner nos pratiques culinaires, de manière collective et inclusive ? La banqueroute de l’industrie culturelle ne devrait jamais devoir signifier la fin de la culture.
