À bâbord ! : Pourquoi les gens d’affaires achètent-ils des médias ?

Anne-Marie Gingras : Il y a d’abord la volonté chez eux d’avoir dans leur portefeuille d’entreprises un maillon dans le domaine des communications pour faire du profit. Il y a également la volonté d’être présent sur la place publique, d’être visible, et d’acquérir ainsi un peu d’influence sur les gouvernants par le biais de l’influence des médias sur le public. On voit à l’œuvre une sorte de triangle : médias, gouvernants, public. En faisant miroiter l’influence médiatique sur le public, les patrons de presse assoient leur prestige auprès de la classe politique. Au niveau symbolique, cette influence s’exerce également par la capacité pour les patrons de presse de présenter la société sous un certain jour, de diffuser une vision du monde dans lequel le système privé marchand a un rôle structurant. Les patrons de presse sont des entrepreneurs et ils présentent la société marchande et le secteur privé comme régulateurs d’un « bon » ordre.

ÀB ! : La rentabilité de la presse ne semble cependant pas au rendez-vous. On parle d’un lectorat en chute libre, de recettes publicitaires éparpillées sur d’autres plates-formes…

A-MG : Il est vrai que le secteur de l’information en général, et celui des grands journaux en particulier, ne rapportent pas énormément d’argent ces temps-ci – c’est un euphémisme ! – et on pourrait donc chercher d’autres motivations. Il faut toutefois nuancer. Certains patrons de presse visent d’avantage le profit, alors que d’autres visent d’abord l’influence politique, ce qui explique les différentes stratégies des uns et des autres. Quebecor et Pierre-Karl Péladeau, en réalité, ne visent pas tant l’acquisition d’une influence auprès de la classe politique que l’instauration d’habitudes culturelles qui vont faire en sorte que les Québécois et Québécoises vont acheter un certain type de produits, regarder tel type de télévision, acheter tel quotidien, telle revue – et ainsi mousser l’ensemble des produits de Quebecor. C’est ce qu’on appelle la convergence. Dans l’entreprise Quebecor, c’est très important de travailler à instaurer chez la population un ensemble d’habitudes culturelles. À l’autre extrême, on retrouve CanWest et la famille Asper, qui ont dans le passé poursuivi avec beaucoup d’acharnement des objectifs politiques par le biais de « l’éditorial unique » [1] imposé à tous les journaux de l’entreprise en décembre 2001. Cet éditorial unique faisait la promotion de la protection des grandes fortunes et de la réduction du rôle de l’État dans l’économie. Sur le plan international, on avait pris partie pour la ligne dure envers les Palestiniens, aux dépens de toute forme d’accord entre Israël et l’Autorité palestinienne et donc aux dépens de toute recherche de paix dans la région.

ÀB ! : Comment évaluer le pouvoir et l’influence des patrons de presse et des propriétaires de médias au sein de leur entreprise ?

A-MG : Il y a plusieurs modes d’intervention. Le premier se situe au niveau des décisions économiques : l’achat et la vente des médias, le rendement financier, le budget général consacré à l’information, les salaires, les dépenses, la somme accordé aux pigistes, les salaires des permanents, etc. Les propriétaires délèguent ensuite à leur éditeur ou leur directeur de l’information l’affectation des ressources humaines et matérielles qui déterminent le cadre de travail des journalistes (charge de travail, délais, priorités, quelle place pour l’économie, pour les sports, les faits divers). Le contrôle le plus visible correspond aux interventions ponctuelles des propriétaires ou de leurs cadres qui remettent en cause l’autonomie journalistique. Il peut s’agir d’une « commande spéciale » qui transite par la chaîne d’autorité : faire interviewer un leader politique, en ménager un autre, couvrir un sujet particulier, ou un sujet habituel avec un angle privilégié à adopter, ou encore éviter une question. Enfin, le contrôle se manifeste le plus nettement et le plus brutalement dans la sanction ou le renvoi d’un journaliste dont le travail déplaît au patron ou à ses amis.

Il faut cependant éviter de simplifier et de donner à penser que le monde journalistique ne fonctionne qu’au piston, car il y a des logiques économiques qui structurent de manière plus importante le fonctionnement des médias, comme la concentration de la presse et la marchandisation de l’information. Les journalistes syndiquées et les chroniqueurs ont beaucoup de liberté, mais semblent en perdre l’usage dès qu’ils touchent le « plafond de verre », cet ensemble de contraintes qu’ils et elles ont intériorisées – contraintes de temps, de sujets, d’angles etc. –, au point où les journalistes eux-mêmes vont déclarer que tel sujet n’est pas intéressant. En réalité il peut s’agir de sujets « intéressants », mais difficiles à couvrir, ou qui prendraient trop de temps. Entre les pressions des patrons et les exigences (intériorisées) d’instantanéité et de rapidité, les journalistes mettent souvent de côté des dossiers fondamentaux en ce qui a trait à l’organisation de la vie en société. Rappelons-nous que les médias ont mis beaucoup de temps à comprendre le véritable sens du scandale des commandites... un échec journalistique qu’explique Jean-Claude Leclerc dans un article du Trente (été 2004). Il met en perspectives les raisons de l’aveuglement des médias à l’égard du fonctionnement du système politique.

ÀB ! : Dans vos travaux, les expressions « défense du système économique » et « conflit d’intérêts » reviennent souvent…

A-MG : L’idée d’objectivité journalistique ou, du moins, de rigueur journalistique, est très présente dans le milieu. Mais, en même temps, les entreprises de presse sont détenues par des individus en chair et en os, des entreprises dont l’objectif principal est de faire du profit... il y a des situations de conflit d’intérêts. Ces conflits ne concernent pas nécessairement tous les secteurs de l’économie, ils existent dans les secteurs de l’économie où œuvre l’entreprise propriétaire. Si on prend Quebecor, par exemple, une entreprise ayant des journaux et possédant également des intérêts dans la câblodistribution via son association avec Videotron, on peut supposer que tout ce qui a trait à la câblodistribution – et, a fortiori, ce qui concerne la diffusion par satellite, la principale concurrente de la câblodistribution – sera traité dans un contexte de conflit d’intérêts. Même chose pour le secteur des assurances avec Power Corporation, non seulement en ce qui concerne les compagnies d’assurances qui appartiennent à la famille Desmarais, mais également les compagnies qui sont les rivales des Desmarais. La question des conflits d’intérêts peut également être étendue aux publicitaires. Il y a des publicitaires qui sont extrêmement actifs. Pensons à Bell Canada, qui annonce dans la majorité des médias. Evidemment, les conflits de travail chez Bell sont assez peu rapportés et pourtant Bell Canada est un bien mauvais employeur sur le plan des droits de la personne et du travail. Avant qu’une entreprise de presse décide de fouiller ce qui se passe chez Bell… Les plus gros commanditaires sont donc protégés de facto. Il peut également y avoir des entreprises de presse où les patrons connaissent des individus. Évidemment, vous et moi ne sommes pas au courant de ces amitiés personnelles…

ÀB ! : Vous parlez également d’une « vision globalement favorable à l’entreprise privée »…

A-MG : La majorité des médias appartiennent à des entreprises privées et ces entreprises ont des intérêts spécifiques à défendre. L’idéologie libérale et procapitaliste de ces médias correspond à ces intérêts. Dans les médias, une vision favorable au secteur privé marchand transpire, avec une série de valeurs comme l’individualisme, la valorisation des réalisations personnelles et non pas collectives, la charité plutôt que la justice, la liberté plutôt que l’égalité. Il s’agit d’une vision du monde très particulière dont on peut faire ressortir un principe de base : tout ce qui est réalisé collectivement est spontanément déconsidéré. Presque tous les secteurs, la santé, l’éducation, vont être traités comme si on devait y importer les solutions du privé. L’intégration des médias au système économique relève donc tout autant, sinon d’avantage, d’un effet de système que d’actes individuels posés par des personnes en autorité. Par exemple, les grands médias privés ont intérêt à défendre les baisses d’impôt et les paradis fiscaux. Izzy Asper était un modèle dans le domaine. Le premier éditorial unique des journaux du groupe CanWest portait justement sur la défense de la propriété privée, que l’on voulait voir inscrite dans la Constitution. Mais ce genre de manœuvres a un impact limité, car les gens voient vite les gros fils blancs de la prise de position du patron de presse en faveur de ses propres intérêts.

ÀB ! : Qu’entend-on par « marchandisation » de l’information ?

A-MG : Il s’agit de la transformation de l’information en marchandise, en quelque chose qui est à vendre, ce qui fait qu’on peut dire n’importe quoi, pourvu que ça se vende, c’est l’essentiel.
On homogénéise ainsi une foule de « produits » de l’information et de la communication dissemblables : nouvelles, sports, jeux, variétés, films, etc. Pour arriver à saisir tout type d’information comme une marchandise, il faut pouvoir établir un critère de performance. Ce critère servira d’outil de standardisation, de mesure d’équivalence pouvant évaluer des informations de natures différentes. Ce critère ce sont les cotes d’écoute, qui à leur tour serviront à déterminer les coûts de publicité qu’un média peut exiger. Cela répond à la nécessité d’inclure le travail des médias dans le système plus vaste des échanges de la société capitaliste. Cela s’oppose évidemment à la conception de l’information comme bien public, comme un bien qui sert collectivement, ayant une fonction dans la société, celle d’aider les citoyens et les citoyennes à réfléchir sur leur société.

La marchandisation s’oppose au mandat de service public parce qu’elle instrumentalise l’information. Cette dernière devient un outil visant à rapporter des dividendes pour les médias et les annonceurs. L’aspect marchand de l’information s’inscrit dans une voie contraire à celle de l’amélioration des contenus. Par exemple, dans la guerre que se livrent les radiodiffuseurs, l’accroissement des parts de marché passe par la multiplication des chaînes, et non par l’amélioration de la programmation. On cherche plutôt à multiplier les produits pour capter un auditoire accru, l’idée étant qu’occupant davantage de place dans l’offre, on récoltera nécessairement une part de marché plus grande. Tout cela est fort paradoxal, puisque la multiplication des chaînes par un même radiodiffuseur n’est pas garante d’un surcroît de revenu suffisant pour assurer le fonctionnement des nouvelles stations ; la multiplication des chaînes réduit donc les budgets disponibles pour chacune d’elles, ce qui ne peut améliorer la qualité des émissions. La réduction des ressources a un impact évident sur les conditions de travail des équipes de reportage : dossiers moins fouillés, temps de travail réduit, etc.

La marchandisation fait donc prévaloir les considérations commerciales sur toutes les autres missions de l’information, y compris sur l’idée que les médias constituent une agora où l’on retrouve une variété de points de vue qui aident les citoyens et les citoyennes à se faire une opinion éclairée à propos des enjeux politiques. En résumé, la marchandisation cristallise le triomphe de la consommation sur la citoyenneté.

ÀB ! : Quelle est la différence entre « concentration » et « convergence » ?

A-MG : Il y a la concentration verticale, la concentration horizontale et la concentration croisée. La concentration horizontale renvoie à la jonction d’activités économiques de même nature, par exemple lorsqu’un journal achète un autre journal. La concentration verticale consiste en achat d’entreprises dont les activités sont complémentaires, comme lorsqu’un journal achète une imprimerie ou un distributeur. La concentration croisée signifie que des médias de natures différentes, sans être nécessairement complémentaires, peuvent être acquis dans un même marché, comme une station de radio et un journal. Dans une perspective d’affaires, la concentration s’inscrit dans la tendance à la maximalisation des rendements sur l’investissement. La concentration permet des économies d’échelle, c’est-à-dire une réduction des coûts reliée à une « production accrue ». En achetant d’autres médias du même secteur ou en fusionnant, les entreprises augmentent leur part de marché et peuvent accroître leurs profits. De plus, si une entreprise occupe une part importante du marché et qu’elle a les reins solides, elle peut livrer une concurrence féroce à ses compétiteurs en baissant temporairement ses taux de publicité (elle charge moins pour une même publicité) ; les entreprises concurrentes sont donc obligées de faire de même, et cette stratégie désoriente leur stratégie d’affaire, leur fait perdre de l’argent et les place en position de vulnérabilité. La concentration de la presse permet donc de contrôler jusqu’à un certain point le marché de la publicité. L’intérêt ici est strictement de nature commerciale, on se fiche pas mal des contenus.

La concentration permet et favorise la convergence, qu’on appelle également synergie. La convergence est l’utilisation d’un même « produit » sur différentes plates-formes ou dans différents médias, utilisation ayant pour objectif de mousser le produit. Le meilleur exemple en est sans doute Star Académie : l’émission est diffusée à TVA (Quebecor), le disque est fabriqué par Quebecor et distribué chez Archambault (Quebecor) et on en parle dans les hebdomadaires de Quebecor. Il existe enfin un autre phénomène connexe de la convergence et de la concentration, qui est le décloisonnement des salles de rédaction des différents médias d’un même groupe. Il s’agit ici de la dimension « exploitation des journalistes », que l’on presse comme des citrons : en plus de faire son papier, un journaliste doit préparer un topo pour la radio, faire une capsule sur le site Internet, etc., sans tenir compte de la vocation spécifique des divers médias.

ÀB ! : Quels sont les moyens et les politiques que pourrait se donner la société pour exercer un certain contrôle public sur la propriété et la concentration des médias ?

A-MG : Les groupes de réflexion, les comités et les commissions parlementaires qui se sont penchés sur la concentration de la presse depuis quarante ans ont tous dit la même chose : on aurait besoin d’un organisme, d’un observatoire qui pourrait analyser les transactions, évaluer la concentration de la presse et les conflits d’intérêt. Cependant, sur le plan politique, il y a très peu de volonté d’accomplir une telle chose, ce qui fait qu’on aura, lors de la prochaine vague de concentration des médias, un énième comité d’étude, une énième commission parlementaire, qui va encore demander la mise en place d’un organisme de surveillance de la concentration. Le Conseil de presse n’est pas suffisant – en fait il ne se préoccupe pas de la concentration de la presse – et les organismes professionnels ont des objectifs qui sont aussi corporatistes – l’intérêt des membres de ces organismes n’est pas nécessairement l’amélioration de la qualité de l’information. Je suis par ailleurs très pessimiste quant à notre capacité collective de mettre en place un tel organisme, tout simplement parce qu’il n’y a aucun parti politique susceptible de prendre le pouvoir à Québec ou à Ottawa qui a ça dans son programme. Aucun parti susceptible de prendre actuellement le pouvoir ne remet en cause les principes du système capitaliste actuel. On présente les failles du capitalisme comme des accidents de parcours, au lieu de penser que le système économique nuit à la qualité de l’information et à la démocratie.