Les industries culturelles
Autant en emporte l’argent
par Luciano Benvenuto
À l’origine, l’expression « industrie culturelle » désignait un concept critique élaboré par les sociologues de l’École de Francfort, dans les années 1950, afin de dénoncer le mouvement global de production industrielle de la culture sous forme de marchandise, et dont la tendance croissante ne pouvait que conduire à une culture sérialisée, standardisée, voire normative, c’est-à-dire à une culture de masse.
Peine perdue. Deux décennies plus tard, ce processus d’industrialisation de la culture tant redouté s’était généralisé dans toutes les sociétés occidentales, consommation de masse et culture de masse s’étant amalgamées au cours des années 1960. Dès lors, la production culturelle devint un secteur d’investissement de plus en plus convoité par le capital. C’est ainsi qu’au milieu des années 70, des économistes de Standford élaborent la nouvelle notion économique d’ « industries culturelles » (au pluriel) pour désigner certains secteurs de la culture possédant un haut potentiel de rentabilité et d’expansion future, sous condition toutefois d’y appliquer une politique économique de production industrielle.
Aujourd’hui, après 30 ans d’application de cette logique « d’industries culturelles », on remarque les faits suivants :
• Les industries culturelles sont surtout orientées vers les mass-médias, leurs produits étant facilement reproductibles et naturellement dédiés à une consommation de masse (films, émissions télévisuelles, musique, livres, magazines, jeux vidéos, etc.).
• Les secteurs culturels ont subi une réorganisation en profondeur de leurs modes de production. Les sphères d’activités de création, de production et de diffusion ont été intégrées dans un étroit réseau d’interdépendance, donnant lieu à un premier niveau de concentration des industries culturelles, les plus gros éliminant la concurrence.
• La multiplication des canaux et moyens de diffusion (télé par câble, télé payante, magnétoscope, balladeur, CD, DVD et maintenant le web) relance la profitabilité des produits culturels en favorisant leur expansion.
• Les campagnes de promotion et de placement médias sont devenues essentielles à la mise en marché des produits culturels de grande envergure, par exemple les superproductions. Pour qu’un produit culturel de masse puisse atteindre son summum de rentabilité, il doit « faire l’événement » afin que tout le monde en parle.
Cette logique économique appliquée au domaine de la culture a pour effet d’écarter des produits qui, par leur forme d’expression innovatrice ou leur contenu critique, s’éloignent trop des normes commerciales définies par l’industrie culturelle qui privilégie et promeut surtout des produits normatifs grand public, profilés en fonction d’une consommation de masse et capables d’offrir une rentabilité à grande échelle.
Sous l’impulsion de l’informatisation et des nouvelles technologies, les industries culturelles sont aujourd’hui des vecteurs importants de croissance économique, et ce d’autant plus qu’elles sont projetées au coeur même des Technologies de l’Information et des Communications en tant que pourvoyeurs de contenu culturel et informationnel.
