Dossier : Repenser l’alimentation
Publicités subliminales : une légende urbaine
Tout le monde a entendu parler de l’histoire suivante. En 1957, aux États-Unis, on aurait inséré dans un film projeté dans une salle de cinéma du New Jersey des images passant si rapidement que les spectateurs ne les percevaient pas consciemment. Ces images, qui disaient « buvez du Coca-Cola » ou « affamé – mangez du popcorn », étaient cependant perçues par leur cerveau et incitaient les spectateurs à aller se procurer ces choses au comptoir du cinéma. Et ça marchait ! Les hausses des ventes de Coca-Cola (18 %) et de popcorn (58 %), assurait le communiqué de presse, en témoignaient.
Cette publicité subliminale soulevait de graves questions éthiques, à une époque où l’idée de persuasion subliminale était dans l’air, et jusque dans les films, justement, par exemple ce Manchurian Candidate (1959) qui raconte comment un homme était programmé pour assassiner par des techniques de lavage de cerveau.
Mais les faits étaient-ils avérés ? Le responsable de cette campagne de publicité subliminale (alléguée) était James Vicary (1915-1977). Pressé de permettre qu’on examine ses résultats, invité à les reproduire, il ne le put jamais et avoua finalement que toute l’affaire était un mensonge et que tout cela n’avait été qu’un moyen d’attirer des clients à sa compagnie de marketing. Mais le mal était déjà fait et malgré ces aveux, cette histoire sera répétée et donnée comme vraie.
Dans les années 1980, dans Subliminal Adventure in Erotic Art, Wilson Bryan Key prétendra à son tour que les publicitaires utilisent des procédés subliminaux, cette fois en insérant des mots comme « sexe » ou des représentations à caractère sexuel et pornographique dans les images qu’ils utilisent. Le livre contient nombre d’affirmations jamais démontrées et d’autres très hautement improbables.
L’idée de persuasion subliminale n’a à ce jour reçu que très peu de preuves empiriques, ce qui n’empêche pas un marché de la « motivation subliminale » de prospérer.
